江都SEO：网络营销信息传递原理

 　　在网络营销活动中，经常要涉及到搜索引擎注册、关键词广告、Email营销、信息发布等基本方法，如果我们深入去思考一下，为什么要做这些工作呢？答案很简单，是为了网站获得更多的访问量，从而得到更多的商业机会。虽然各个企业/网站所采用的手段不同，最终所获得的收益也不同的，不过当我们用更一般的方式来考虑就不难发现，这些网络营销方法有一个共同的特征，就是通过合理的方式将网络营销信息有效地传递给潜在用户。同样，企业通过网站或者专业服务商发布信息、通过电子邮件直接向用户传递信息，用户通过搜索引擎检索信息并到网站获取更详细的信息，用户通过网站下载各种有价值的信息，如电子书、驱动程序、产品使用说明书等，这些都包含着信息的传递和交互。可见网络营销信息传递构成了网络营销的核心内容。

　　我们不妨看看信息传递有什么规律和特征。一般的通讯过程就是信息发送者和接收者之间的信息传递，即由信源（发信者）发出信息，通过信息通道传送信息，再由信宿（接收者）获取信息，这就构成了通讯过程。与一般的信息传递系统类似，在网络营销信息传递系统中，同样存在信息源、信息传递渠道、信息接收者等基本要素，不过，网络营销的信息传递有其自身的特点，了解这些特点对于网络营销策略制定和实施具有重要意义。

　　在网络营销中，营销信息及其传递表现为下列主要特点：

　　（1）网络营销信息传递效率高。网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。

　　（2）网络营销信息传递方式多样化。在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）。

　　（3）网络营销信息传递渠道多样化。网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信息传递渠道的多样化。网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网络营销策略。

　　（4）网络营销中的信息传递是双向的。与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。

　　（5）网络营销信息传递中的噪声。在网络营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息接收者为避免打扰人为设置的障碍等。例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。

　　当我们收看电视广告时，选定了某个频道之后就无法决定播出什么，只有看或者不看的选择，也无法向电视台去询问有关广告中产品的情况（或者获取这种信息的成本比较高），由于用户和电视节目无法直接进行信息交换，因此电视广告就不能称为交互广告（当交互电视普及之后，这种情况可能会得到改进）。当顾客收到某个商场寄来的产品目录后，如果对某个产品感兴趣时，可以打电话询问，这种直复营销方式就有了一定的交互性，但仍然不能称为交互营销，因为顾客与商家之间的交流不是实时的，用户需要通过商家的客户服务人员（或者自动语音电话）才能得到回复的信息。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，也就是说这种网络广告方式具有一定的交互性，可以被称为交互式营销方法。 

　　可见，交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有程序和信息的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和方式有关，一项营销活动即使在功能上具备了交互性，但是如果不能引起用户的兴趣，这种交互性的效果同样无法表现出来。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互联网的重要特征之一，将这种特征应用于网络营销，网络营销也就可以称为交互营销了。当了解了交互营销的基本表现之后，我们将进一步探讨交互性的实质。

　　信息经济学原理告诉我们，当交易双方存在信息不对称时，掌握对方信息多的一方在谈判和交易中处于有利地位。在企业网络营销活动中，信息源来自于企业，并且对信息传递渠道产生重要影响，企业显然属于掌握信息多的一方，但是互联网为用户提供了许多了解企业信息更方便有效的途径，这就使得用户可以利用这种资源为自己争取获得更多有利于自己购买产品的信息。如果用户对一个企业的产品信息一无所知，而拥有较多的另一个生产同类产品的企业信息，那么结果将可能是购买他所了解的产品。由于企业与用户之间存在这种相互依赖的关系，企业为了获得用户愿意付出对信息的一部分控制权，事实上，由于市场竞争的存在，每个企业都希望用户对自己的产品了解更多的信息。于是，网络营销便成为企业向用户传递营销信息的策略之一。但是，由于许多企业的营销信息无法有效地传递给目标用户、所传递的信息对用户没有价值、或者不能满足用户的需要，用户为了制定购买决策还需要主动去获取部分信息。

　　交互性营销的作用是与单向营销信息传递和传统营销方法的强制性相对而言的。与强制性相比，由于用户可以在一定程度上参与到营销活动中去，使得用户与商家的距离感大大缩短，同时也大大减少了用户获取信息的成本和时间（有时甚至是实时的），商家与用户之间沟通手段也更加多样化，用户可以方便地了解到更多自己希望的信息。对用户来说，交互性的营销方式更能引起兴趣和关注。