中小企业网上经营的阶段分析

     本文通过对企业网上经营发展过程的分析，将企业网上经营活动划分为四个阶段，即：网络营销意识的萌芽、网络营销、电子商务、电子商业，同时分析了每个阶段的上网企业特征及与相关产业的关系。本文的分析有助于对企业网上经营活动的全貌形成一个总体的认识。

    您一定敏感地发现，本文的题目谈的是“网上经营”，而不是“网络营销”。这两个概念之间有一定的差别：顾名思义，“网上经营”的含义显然要更广一些，既可以是一些初步的网上推销行为，又可以是高级的网上交易过程；“网络营销”是“网上经营”的一部分，正如传统的市场营销理论中“推销”、“销售”等概念不同于“营销”一样。在这里，我们不打算去澄清这些概念的准确定义和适用范围，只是站在中小企业经营者的角度来考虑，如何利用互联网这一现代工具为经营活动服务。

    对于某一具体企业来说，不一定都要按照下列四个阶段循序渐进地开展网上经营，然而划分企业所处的不同经营阶段，对企业本身来说，可以认清自己的经营环境，有利于制订正确的经营策略，并为下一步发展提前进行准备，对于为企业上网提供服务的行业，可以针对企业所处的不同阶段提供相应的服务，这样，就可以避免盲目性，增强针对性。

    中小企业网上经营的第一阶段：了解互联网--网络营销意识的萌芽 

    这是绝大多数都企业要经过的初级阶段，每个企业的情况不同，这一阶段的持续时间可能会有很大差别。

    企业上网，首先从了解互联网开始。一个对互联网一无所知的企业经营管理人员，不可能在一夜之间作出开展电子商务的决定，然而，各种媒体对互联网、电子商务等概念的疯狂炒作，即使不置身其中也无法不受到冲击，一些企业之所以能够冷静面对近似疯狂的网络浪潮，是因为经营者更清楚自己的需要，他们不愿把有限的资源投入到无限的收益预期之中。通过对互联网的了解，企业才可能逐步走向网上经营之路。对于大多数传统行业来说，这个阶段更显得更为普遍。

企业上网的抉择

    企业在这一阶段的特征主要表现在：有上网的意识，但缺乏对网上经营的了解，没有专业人才，没有或者较少的财务预算，对上网时机的把握没有明确的信号，对如何上网、上网的基本条件和投资等信息缺乏足够的了解，企业上网与否，偶然因素往往起决定作用。

企业上网初期的特点

    大多数企业上网的初期阶段非常相似：尚未建立内部信息系统，一般通过当地ISP申请上网帐号，通过拨号的方式上网，公司经理人员会迫不及待地把Email地址印在名片上，向客户传达公司已经上网的信息，公司内只能极少数人利用网上信息和资源，上网可能仅仅是一种时髦或炫耀。

    如何找到网上资源，如何利用网上信息资源，诸如此类的问题可能都还没有完全解决，其它问题如上网后能为企业带来什么效益、如何利用互联网进行网上经营活动等都不可能制订明确的计划。 经过一段时间之后，企业最大的发现可能是，网上有大量的免费资源！这在上网之前是不可思议的事情，于是乎，企业大量利用免费资源：免费域名、免费网页空间、免费电子邮件、免费信息发布、免费软件下载、免费……总之，免费午餐在互联网上是再平常不过的事情了。

    我们时常可以看到，某公司管理人员的名片上正重地写着： http://xxx.xxxx.net 或者 http://xxx.163.net ,E-mail:xxx@163.net

    从功能上说,这些服务都无可非议，但是其中潜在的问题往往需要经过一段时间的探索才逐渐表现出来，例如，怎样有效地利用免费资源，如何避免免费资源对公司形象的伤害等问题，企业往往需要对网上服务提出新的要求，即逐步向有计划的网上经营阶段发展，这便是网络营销阶段要探讨的内容。

    前面已经分析过，无论采取那种形式，只要具备了上网的条件，就可以利用互联网上的一些免费资源，开展一些网络营销的初步工作。随着对网络营销知识的不断积累，企业已不能满足于仅仅发布一些信息的“游击战”，于是，建立自己的企业网站，开展“阵地战”的要求日益迫切。

    于是，企业的网上经营进入了网络营销阶段。

    同许多新兴学科一样，“网络营销”同样没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括初期的信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

在本文的分析中，之所以把自企业建立网站开始至开展网上交易前的这一段时期称为“网络营销”，是因为网络营销相关的主要技术和技巧在这个阶段发挥的作用更为明显，如企业网站策划、网站推广、搜索引擎登记与排名等，在网络营销的萌芽期根本没有用武之地，而在电子晌午或电子商业阶段，这些技术只不过是一些具体的推广手段和方法，与网上交易的整个过程相比，其重要性和工作比重显得并不突出。

    下面，我们简要探讨网络营销阶段企业网站的特点及与相关产业的关系。

企业上网相关的服务

    企业建立网站的要求，引起了一系列相关的服务：

    域名注册：企业建立网站的基本条件之一是申请域名，无论申请国际域名还是国内域名，至少有一个域名才能让访问者访问将自己的网站内容。随着企业上网的迅速发展，域名申请代理机构如雨后春笋一般涌现。当然，域名申请机构的服务范围并不仅限于企业上网。

    网页制作：企业的基本信息是通过网页传达给受众的，网页制作是企业上网的基本服务项目之一。

    虚拟主机：对于大多数中小企业来说，网站内容比较简单，以发布企业产品信息为主，信息量不大，没有必要自行配置web服务器，租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。随着企业上网数量的增加，虚拟主机提供商势必获得巨大商机。

    服务器托管：不能满足于虚拟主机的企业，一般可采用服务器托管的形式建立自己的网站，这种方式企业有更大的自主性，可根据自己的需要设置网站的功能，能满足较大信息流量的要求，不必受虚拟主机提供商的制约，费用比专线上网要便宜，因此，为不少中型企业所采用。

    网络营销服务：由于网络营销是一门比较综合的学科，不一定每个企业都有合适的专业人员来操作，于是，专业的网络营销服务应运而生。尤其在企业上网一段时间之后，如果没有取得理想的经营效果，往往会寻求专业机构的服务。

    咨询服务：虽然服务对象在网络营销阶段只是少数企业，但企业网上经营咨询服务行业的萌芽由此而产生。

企业网站的特点

    网站内容比较贫乏：这可能由多种因素造成，比如企业产品或服务本身比较单一、网络营销尚未受到足够重视、没有合适的预算、网站为非专业人士设计等。

    网上推广不力：网络营销既有其特有的手段和技巧，又需要与传统营销手段相结合，由于目前网络营销的理论尚不完善，还没有为大多数营销人员所掌握了利用，所以，许多企业网站都没有得到有力的推广。

    信息反馈系统不完善：由于许多企业对网络营销还没有充分的认识，难以确定网络营销人员应该属于哪个部门，是技术部门、营销部门，还是信息中心？因此不能建立有效的组织结构，网站管理人员得到的反馈信息也很难决定向哪些部门报告。

    没有取得应有的效果：由于上述基本原因，多数企业网站没有发挥出其应有的作用，因此造成一些误解，认为企业上网没有实质性的效果。其实，网络营销的效果主要取决于企业自身的基本条件。

    由上述分析可以看出，企业的网络营销阶段任重而道远，取得满意的效果是顺利进入网上交易（电子商务）阶段的基础，对大多数企业而言，网络营销阶段将持续相当长的时期，有些甚至无法进入电子商务阶段。